El regreso a la normalidad –nueva o no tan nueva--  está en la mente de todos y representa hoy el más caro anhelo de la humanidad. Existe un consenso de cómo lograrlo que se ha bautizado como “Building Back Better” o Reconstruir Mejor: consiste en el reentendimiento de la función primordial de la economía y de las empresas, para pasar de una economía intensa en carbón contaminante y depredadora del capital natural a una verde y regenerativa, que incluye a todos y no solo a unos cuantos, que tiene al bien social como su principal objetivo; y de  empresas que solo atienden a sus accionistas, a empresas que entiendan como su razón de ser el bienestar colectivo a través de la atención  a sus grupos de interés o “stakeholders”.

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Estos dos ejes paralelos tienen un común denominador que los guía:

el PROPOSITO.

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Otro aspecto central en esta nueva ecuación es el hecho de que políticas económicas de recuperación por la vía verde no solo pueden lograr una transición energética acelerada para alcanzar el tan anhelado Net-Zero en 2050—un imperativo impostergable—sino que además crearían un crecimiento económico robusto y sólido. Solo en Reino Unido se ha estimado la creación de más de un millón de nuevos empleos en los próximos años vía la economía verde.

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Este fenómeno de hecho, no es nuevo, comenzó a gestarse hace años mucho antes de la pandemia; la economía verde vale ya tres trillones de Dólares. La gran mayoría de las grandes empresas e infinidad de Pymes ya están claramente instalados en la lógica verde, lo que la post pandemia sugiere es darle mucho mayor volumen a este tema, sin ambages, a fondo. Este enfoque de los negocios no solo tiene sentido en función de las necesidades actuales sino también como generador de mayor valor para quien lo adopta, las empresas bien alineadas con propósitos claros y fuertes han reportado consistentemente mejores resultados que sus pares que no tienen en el centro de sus estrategias el propósito como eje rector.

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Blackrock el mayor gestor de inversión del mundo cree que la sostenibilidad es fundamental para la creación de valor a largo plazo y tiende cada vez más a castigar a las empresas que son percibidas como rezagadas en temas climáticos.

KPMG recomienda mantener una comunicación continua y actualizada con los grupos de interés de las firmas sobre aspectos relacionados con la sustentabilidad y temas sociales, a partir de una postura de negocio responsable, como un diferencial competitivo.

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El “Capitalismo Consciente” junto con otras iniciativas como “Brands for Good”, “Leaders on Purpose”, “The Business Roundtable” y  The Climate Pledge” además de ser ya movimientos internacionales ascendentes, se están posicionando como líderes mundiales de gran relevancia --inclusive por encima de los líderes políticos—Los CEOs de muchos de los principales corporativos postulan que lo que el mundo necesita ahora es una economía que ponga por delante el propósito –que es la ambición para crear valor-- para contribuir a que el planeta y la sociedad puedan prosperar: Los negocios no pueden tener éxito en sociedades que fracasan.

Por otro lado los portafolios de inversión ESG y otros de corte verde están produciendo consistentemente rendimientos superiores a los que no son sostenibles. Las finanzas mundiales buscan ávidamente este tipo de fondos que toman en cuenta los riesgos inherentes a la problemática del cambio climático así como al impacto positivo que generan.

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El marketing postpandemia será un reflejo fiel de la economía y la evolución de las empresas, en el que será más relevante que nunca el PROPOSITO de las marcas, su relevancia y grado de compromiso con las aspiraciones y expectativas de los consumidores en términos de su compaginación con las preocupaciones existenciales de estos: el 87% desean establecer relaciones más significativas con las marcas; los consumidores son de 4 a 6 veces más propensos a comprar, confiar y defender a las marcas/empresas que perciben con un propósito fuerte y autentico y se saben empoderados para castigar a las que no, ejerciendo su “poder de cancelación” de la preferencia por marcas calificadas negativamente.

 

 

 

(*) Con material de HBR (Harvard Business Review); GreenBiz; Climate Action; CSR Wire; Zeno Group; KPMG; Reuters Events, Social Purpose Institute y nuestras bases de información documental.